Contentmarketing heeft de rol van aanjager van marketingafdelingen overgenomen. Niet zo gek: door middel van goede content kun je je doelgroep in beweging brengen, inspireren, motiveren, enthousiasmeren. En vooral: langdurig aan je binden. Maar een goede strategie is noodzakelijk, want content is al snel los zand. Zonder strategie en samenhang zijn onder andere blogs en video’s allemaal ‘one time shots’.
Google introduceerde een contentstrategie als leidraad voor marketeers die een fanschare op YouTube wilden opbouwen. De webgigant noemt het ‘hero, hub, hygiene’, verwijzend naar drie soorten content waar deze strategie op leunt. En hoewel oorspronkelijk bedoeld voor videocontent, is die in meer algemene zin op alle soorten contentmarketing van toepassing. De strategie werkt zo kan ik uit eigen uit eigen ervaring vertellen.
Wat is hero, hub, hygiene dan?
Hero, hub, hygiene gaat uit van drie soorten content:
1. Hero
Dit is de content die voorheen in viral marketing populair was. Het is een blog, artikel of video dat enorme bezoekersaantallen trekt en waar je als organisatie veel tijd en effort in steekt. Het kan content rondom het belangrijkste event of de productlancering van het jaar zijn.
In tegenstelling tot de twee andere contentvormen kan dit best een reclamevideo zijn. Sterker nog: juist in een reclamevideo kun je wat ‘viral-gevoeligheid’ betreft helemaal losgaan. Belangrijk is dat het een brede doelgroep aanspreekt en de potentie heeft om viral te gaan. Een normale frequentie is één tot twee hero-producties per jaar.
2. Hub
Hub-content is de content die speciaal is toegespitst op specifieke interessegebieden van je doelgroep. Hiermee voer je als organisatie jouw doelgroep, zodat jij als merk op het netvlies blijft.
Deze content wordt doorgaans actief gepusht naar de beoogde personen, of verschijnt in een regelmatige, voorspelbare frequentie zodat bezoekers op gezette tijden terugkeren. Denk aan series van blogs waarin de makers dieper ingaan op een specifiek fenomeen. Of video’s die wekelijks een bepaald thema behandelen.
3. Hygiene
Dit is de dagelijkse of in ieder geval reguliere content die vooral moet inspelen op de zoekvraag van de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld ‘how-to’-artikelen, recepten, workshops en ‘wat is …’-artikelen.
Doel van de content is het trekken van nieuwe bezoekers, voornamelijk via zoekmachines. Door het bieden van deze helpende content bouw je bovendien aan de betrouwbaarheid en de gunfactor van je organisatie. Dit is tevens de brede onderstroom: wat frequentie betreft ligt de hygiene-content het hoogst.
Contentpyramide
De kracht van deze contentpyramide is dat de contentsoorten in elkaar grijpen en elkaar versterken. De hero-content bouwt de bezoekersmassa op. Het kan in korte tijd de naamsbekendheid van je organisatie vergroten en zo bijvoorbeeld voor veel nieuwe abonnees op je Instagram, LinkedIn of YouTube-kanaal zorgen.
De hub-content zorgt vervolgens dat bezoekers blijven terugkeren. Niet met commercials, want niemand ziet graag regelmatig reclamevideo’s van hetzelfde bedrijf. Maar wel met voor een specifiek segment van de doelgroep nuttige content. Doordat je met goede hub-content veel engagement creëert en reacties uitlokt kom je met je doelgroep in gesprek en ontstaan nieuwe contentideeën voor alle drie de contentcategorieën.
Ten slotte zorgt de hygiene-content voor een goede zichtbaarheid in zoekmachines. En daarmee met een stabiele stroom nieuwe bezoekers die vervolgens kunnen aanhaken bij de hub-content. Bijvoorbeeld door zich in te schrijven op een nieuwsbrief of specifiek YouTube-kanaal waarop hub-content van hun interesse verschijnt. Bovendien schept hygiene-content inzicht in wat op dat moment trendy is en wat niet.
Hechte samenwerking
Er is nog een argument voor de hero-hub-hygiene-strategie: het dwingt afdelingen tot een hechte samenwerking. Socialmediamanagers, contentproducers en webanalytics moeten continu rond de tafel om hun inzichten te delen. Dat schept bij eenieder een gevoel van verantwoordelijkheid voor en betrokkenheid bij het gehele contentmarketingproces.
Contentmarketing is iets waar veel bedrijven wat mee willen, maar zonder solide basis verbras je je budget sneller dan je denkt en zie je daar weinig voor terug. Met de hero-hub-hygiene-methode houd je je bezoekers vast en werk je actief aan een hechte community en dat betaalt zich uiteindelijk uit.
Het geheim van Hero, Hub, Hygiëne
Het geheim?
Plannen, plannen en nog eens plannen! Op het juiste moment de juiste content aanbieden. Een bedrijf als Google weet dat wie zonder plan te werk gaat moeite zal hebben om een sterke relatie op te bouwen met de doelgroep.
Het Hero-Hub-Hygiene-model van Google zet contentplanning in om de klant aan een merk te binden. In dit model gebruik je drie soorten content om je bezoeker te helpen, inspireren en motiveren en verbazen:
De 3 H’s en de contentkalender
De 3 H’s en de contentkalender zijn een match made in heaven. De drie verschillende contenttypes komen namelijk op gezette tijden terug. Hierdoor kun je ze perfect uitwerken in een jaarplanning. In drie simpele stappen pas je het Hero-Hub-Hygiene-model toe in je contentkalender.
Stap 1: Hygiene-content
Je contentplanning begint met een goede basis. Daarom vul je als eerste je contentkalender met Hygiene-content. Deze content noemen we ook wel help-content. Het helpt je bezoekers om een antwoord te vinden op een vraag. Denk aan toptaken, how-to artikelen of reviews van producten.
Ga na welke vragen je klanten hebben en plan content die hierop aansluit. Bedenk hierbij op welk kanaal je boodschap het beste tot zijn recht komt. Heeft je doelgroep bijvoorbeeld meer aan een how-to artikel of aan een how-to video? De content publiceer je het hele jaar door zodat je doelgroep altijd toegang heeft tot relevante posts.
Stap 2: Hub-content
Mooi natuurlijk als je de vragen van je klanten snel en goed beantwoord. Maar dit betekent niet meteen dat ze zich verbonden voelen met je merk, product of diensten. Hoe creëer je die verbondenheid en prikkel je bezoekers om terug te komen naar je website? Hiervoor is Hub-content de oplossing. Dit zijn posts die je publiek motiveren en inspireren.
Hub-content is de hartslag van je content. Je plaatst deze post altijd in een bepaald ritme. Bijvoorbeeld een maandelijks magazine of een wekelijkse vlog over nieuwe trends. Dankzij deze frequentie kun je Hub-content heel gemakkelijk inplannen op je contentkalender. In de contentkalender zijn nationale feestdagen al ingevuld. Vul deze aan met belangrijke terugkerende data die belangrijk zijn voor je organisatie, zoals Prinsjesdag of een actiemaand.
Stap 3: Hero-content
Je doelgroep is geholpen. Je publiek komt regelmatig terug. Dan is het tijd voor het pièce de résistance: grandioze content waar íedereen het over heeft. Hero-content is een zeldzaamheid in je contentkalender. Je plant dit contenttype maar een of twee keer per jaar in. Bijvoorbeeld voor de promotie van een groot evenement of bij de lancering van een nieuw product.
Het grote voordeel van Hero-content plannen in je contentkalender is dat je ruim van tevoren kunt beginnen met de voorbereidingen. Je hebt een heldere deadline en taakverdeling en kunt precies op het juiste moment knallen met een dijk van een campagne.
Het ritme van je content
Wanneer je het Hero-Hub-Hygiene-model gebruikt om je contentkalender te maken, heb je:
- een ruime focus op goede basiscontent,
- een regelmatige update van interessante en inspirerende posts,
- en een paar keer per jaar een grote campagne.
Zo houd jij het juiste ritme in je planning en zorg je tegelijkertijd voor optimale verbondenheid met je klanten. Win-win! Laat die tienduizenden bezoekers maar komen.
